IKLAN DAN
KAPITALISME
Perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi saat ini merupakan sebuah era baru di zaman modern atau zaman globalisasi.
Dewasa ini banyak orang menggap bahwa kapitalisme global merupakan sebuah
tatanan yang menyatukan segala masyarakat dalam berperang melawan kemiskinan,tetapi
dibalik itu semua adalah hanya ilusi belaka.
Pengaruh kemajuan ilmu penegetahuan dan
teknologi begitu cepat maka munculah satu fenomena baru yaitu budaya iklan.
Budaya iklan saat ini adalah salah satu fenomena sosial yang paling krusial dimana
peran iklan untuk mendatangkan keuntungan bagi kaum kapitalis begitu tinggi.
Iklan saat ini adalah bagaikan dewa yang selalu dipuja oleh kaum kapitalis[1],
boleh dikatakan iklan diatas segala-galanya bagi mereka. Dalam masyarakat
modern bahwa perkembanagn ilmu pengetahuan dan teknologi begitu meluas kedalam
kehidupan sosisal[2].
Akibatnya kaum kapitalis menciptakan apa yang disebut dengan iklan sebagai
salah satu sarana untuk mendatangkan keuntungan yang cukup besar, juga sebagai sarana
untuk jual-beli barang-barang yang dihasilkan, dan yang paling mengerikan yaitu
mengalienasi kaum perempuan sebagai korban iklan.
Sekilas tentang
budaya iklan
Iklan merupakan salah satu teknik
komuniksai masa yang digunakan oleh perusahaan dan organisasi lainnya untuk
menciptakan konsensus seputar gambaran dari yang sebenarnya atau barang
produksi yang ddihasilkan (Enrico R. Lehman)[3]
Kalau kita melihat lebih lanjut arti
sebuah iklan bagi kaum kapitalis yaitu iklan dipandang sebagi alat atau media
untuk mejual-beli barang dagangan. Kaum kapitalis lewat iklan membujuk konsumer
untuk membeli produk tersebut. Sebagai contoh yaitu iklan mobil, dengan menampilkan
fiturnya yang begitu memesona bagi konsumen, sehingga para konsumen terraik
untuk membelinya. Dengan kata lain iklan sebagai propaganda dari kaum kapitalis
untuk mendatangkan modal dan menjebak konsumer utnuk membelinya.
Budaya iklan adalah suatu revolusioner
yang besar bagi dunia dewasa ini. Perubahan ini terjadi sekitar akhir abad
XVIII dan sesudah berlangsungnya revolusi industri[4]. Revolusi
industri seluruh kehidupan sosial dan ekonomi mengalami perubahan yang sangat
drastis. Perubahan yang sangat besar ini berimbas pada penggunaan alat produksi
yang besar-besaran, sehinga barang yang dihasilkan dalam jumlah yang sangat besar
pula. Akibatnya dengan produksi barang yang sangat banyak seperti itu, para
kapitalis dan perusahaan menjadi kewalahan untuk menjualnya. Salah satu cara
bagi para pemilik modal adalah menggunakan media untuk memasarnya yaitu lewat
iklan yang ditayangkan melalui media masa maupun elektronik. Iklan ini adalah
sebuah peluang yang besar untuk mendatangkan modal yang cukup besar.
Kehadiran iklan begitu mengguncang dunia
saat ini, Ia bukan hanya sekedar promosi sebuah produk, tetapi telah menjadi
sebuah sistem ideologi yang memiliki nilai-nilai tersendiri secara otonomi. Iklan menjelma
menjadi sebuah ideologi di abad modern. Apa yang kita rasakan sebagai citra
baru dari produk-produk seperti mobil, Handphone, dan lain sebagainya tidak
dapat dipisahkan dari pranan iklan yang membangun daya tarik para konsumen.
Iklan membawa kita pada suatu suasana yang hancur, sebagai korban iklan.
Iklan
sebagai ideologi kapitalisme global
Sistem kapitalis telah mengubah secara
radikal struktur masyarakat dan kebudayaan. Sebelum era dominasi kapitalisme
masyarakat terbedakan dalam tiga kelas sosial yaitu kelas aristokrat, kelas
borjuis dan kelas petani. Setelah
revolusi industri kelas aristokrat dan borjuis melebur menjadi kelas menengah
atas dan berhadapan dengan kelas para pekerja. Setelah revolusi industri timbul i suatu perubahan sosial di mana
pertarungan untuk merebut kekuasan telah dipindahkan dari kelas petani melawan
kelas aritokrat[5].
Sejalan perubahan waktu Revolusi
industri, memiliki hubungan dengan revolusi komunikasi yang secara fundamental
mengubah sifat dasar iklan. Lahirnya perusahaan dengan produksi skala besar,
membutuhkan strategi penjualan tersendiri. Iklan menjelma menjadi sebuah
ideologi di abad modern. Dalam kurung waktu yang lama, iklan telah berkembang
pesat, dimana pada awal mula iklan hanya sekedar pengumuman bagiindividu untuk
mengetahui keberadaan dari berbagai macam barang dan keperluan yang dapat
diperoleh guna memenuhi kebutuhan hidup manusia. tetapi sekarang adalah sebagai
ideologi kaum kapitalis global dengan gaya bahasa yang memikat demi bisnis
raksasa para kapitalis. Fungsi iklan mengalami perubahan dan perluasan sejalan
dengan perkembangan dan kemampuan cara berpikir manusia untuk mendapatkan harta
dan kekayaan. Iklan telah menguasai
seluruh lapisan komunikasi di media masa cetak dan elektronik. Iklan telah
menjadi sistem jual tanpa batas dengan berbagai jenis usaha dan penawaran.
Iklan telah menjadi kegilaan yang tidak relevan lagi di abad modern ini.
Inilah sebagai puncak kegagalan
idealitas nilai dan makna yang ada dalam masyarakat. Masyarakat kita sekarang
merupakan masyarakat yang tergantung pada barang. Sistem periklanan adalah
sarana bagi kita untuk secara bebas memilih barang produksi. Seluruh bujukan, rayuan,
dan saran yang ditawarkan oleh iklan
telah mengubah tingkah laku hidup manusia zaman modern. Kemampuan
media dalam menampilkan hasil produk dapat meransang keinginan konsumen. Saat
ini iklan telah menjadi sebuah fenomena sosial yang meliputi seluruh dunia. Periklanan
telah masuk kedalam seluruh budaya diseluruh dunia dan lapisan sosial
masyarakat. Dengan demikian iklan merupakan hal yang sangat penting dalam
masyarakat kapitalis.
Dampak dari
iklan kapitalisme global
Alienasi perempuan
Kapitalis
bebas bersaing dalam bisnis untuk mendapatkan keuntungan yang besar-besaran dan
bebas melakukan kompetisi untuk memenangkan persaingan dengan berbagai cara.
Cara yang terbaik dari kapitalis yaitu melalui periklanan. Ikon utama dalam
iklan adalah perempuan yang menjadi stimulus pasar. Maka terjadi alienasi kaum
perempuan. Tubuh perempuan dipandang sebagai barang dagangan. Hal ini
dikarenakan bahwa kaum kapitalis melihat perempuan sebagai obyek yang baik
untuk mejadi duta periklanan demi menghasilkan barang dagangan.
Opini
yang dimuat dalam kompas, 14 Mei 2012 menulis demikian “persaingan dalam sistem
kapitalis memaksa formula Lima P (Product, Price, Promotion, Place). P yang
kelima yang tidak lain adalah Perempuan[6]. Perempuan
menjadi warna baru dalam dunia bisnis yaitu sebagai medium promosi.
Sebagai
contoh saja yaitu iklan otomotif,
seperti mobil, sepeda motor dan sebagainya. Produk-produk tersebut yang tidak
ada kaitan langsung dengan perempuan, namun menjadi aneh tapi nyata bahwa dijual
dan ditawarkan melalui perempuan seksi, langsing, cantik dengan berpakaian yang
mini dan seksi juga. Hal ini mengadaikan bahwa perempuan menjadikan tubuhnya sebagai sarana dalam
menjual produk otomotif tersebut. Memang dalam kenyataannya bahwa laki-laki
lebih senang melihat perempuan yang seksi dan cantik, sehingga menjadi
kesempatan bagi kaum kapitalis menggunakan tubuh perempuan sebagai medium
promosi, sehingga barangnya cepat laku dan mendatangkan keuntungan bagi mereka.
Berkaitan
dengan fitur dan gambar perempuan ideal yang dipakai dalam dunia iklan adalah
suatu indikasi yang harus mendapat perhatian. Perempuan dalam iklan selalu
tampil dengan tipe dan ciri tertentu, seperti cantik, energik, langsing,
sensual, juga dalam hal berpakain perempuan iklan lebih senang memakai pakaian
yang seksi dengan mode terbaru[7]
Perempuan
yang seksi dalam iklan mengalienasi perempuan yang lain, karena perempuan yang
lain diperbudak doktrinasi kecantikan yang diciptakan pasar. Akiabtnya para perempuan lain berlomba-lomba
mempercantikan diri dengan membeli kosmetik yang mahal, supya kelihatan seperti
wanita yang terdapat dalam iklan.
Kaum remaja
Salah
satu dampak dari iklan selain perempuan adalah kaum remaja. Usia remaja adalah adalah
masa pencarian jati diri ditengah kehidupan bersama yang lain. Masa muda adalah
masa transisi bagi individu[8].
Pada masa ini anak remaja mulai menunjukan eksistesi dirinya dengan penampilan,
cara berpikir yang idealis.
Iklan
kapitalis dengan intensitas tayangannya diperuntukan kaum remaja. Misalkan
kebutuhan yang sering menarik perhatian kaum remaja hanphone baru, komputer
baru, camera barudan sebagainya. Kaum remaja menjadi sumber keuntungan bagi
kaum kapitalis. Dalam kehidupan kesehatrian kita, bahwa kaum remaja
mengungkapkan jati dirinya lewat barang-barang yang dia miliki. Kaum remaja
merasa percaya diri ketika memiliki handphone yang baru pokoknya lain dari yang
lain. Tetapi dibalik itu semua bahawa dirinya diperbudak oleh keinginannya,
karena apa yang dia butuhkan semata-mata hanya demi kesenagan psikologisnya.
Maka di sini kaum muda dipebudak oleh iklan kaum kapitalis.
Iklan Kapitalis
Global dan Konsumer
Masyarakat yang hidup di zaman
kapitalisme global adalah masyarakat konsumen[9].
Kemajuan ilmu pengetahuan telah membawa
masyarakat dalam situasi terkungkung dan terjerat dalam rayuan kapitalime global. Melalui iklan mereka
memberikan rayuan untuk menawarkan berbagai kemudahan untuk memenuhi kebutuhan
yang serba instan.
Perkembangan kapitalisme global
membutuhkan adanya konsumen yang akan membeli semua produk kapitalisme
tersebut. Masyarakat konsumen adalah masyarakat yang eksistensinya hanya dilihat
dari pembedaan komoditi yang dikonsumsinya.
Artinya bahwa eksistensinya bisa dipertahankan hanya dengan terus menerus
mengkonsumsi produk-produk yang ada. Masyarakat konsumsi yang dipandu oleh
iklan dalam kapitalisme global, telah menciptakan suatu masyarakat konsumen
yang mengkonsumsi, seakan-akan menjadi budak kaum kapitalis. Memang dunia komsumsi
adalah tempat istimewa bagi manusia, karena disana sangat jelas mengungkapkan
jati dirinya yang bebas dan mandiri[10].
Iklan terus menghasut dan membujuk manusia bahwa kenikmatan dan kebahagian
hidup beraada dalam kegiatan mengkonsumsi.
Konsumsi dan cara mengkonsumsi sudah
dirancang sebagai proyek dan instrumen
alienasi dan eksploitasi. Melalui konsumsi, system dan regim kapitalis
mereduksi individu pada mahkluk pemakai
dan penikmat belaka[11].
Sebenarnya ini merupakan proses
pemiskinan, pemerasan dan penidasan dan perbudakan.
Marcuse, menempatkan kritik atas budaya
konsumsi ini dalam kritik atas pencerehan[12] yang
diakibatkan dari budaya industri. Budaya industri lahir dalam situasi di mana
kegiatan industri difokuskan untuk menciptakan produk-produk dalam jumlah yang
sangat banyak. Kebanyakan konsumen melakukan kegiatan konsumsi terutama demi
penentuan identitas diri.
Masyarakat yang telah menjadi masyarakat
konsumen akan melihat iklan seperti guru dan yang harus diikuti. Iklan yang
adalah ujung tombak kapitalisme sebagai guru dan teladan moralitas, maka
moralitas yang berkembang dalam masyarakat adalah moralitas hedonis[13]. Dengan
demikian identitas masyarakat ditanda dengan barang komoditi yang
dikonsumsinya.
Keberadaan iklan ini bukanlah suatau
yang baru dalam dunia bisnis kapitalisme.
Dalam keseharian hidup manusia selalu berhadapan iklan yang ditayangkan
oleh media massa baik elektronik maupun menyanyikan informasi sepeutar barang
produksi.
Kesimpulan
Kemajuan ilmu penegetahuan dan tenologi
adalah suatu berkat bagi kaum kapitalis. Melalui ilmu dan teknologi menciptakan
sebuah iklan demi kepentingan kaum kapitalis. Peran iklan dalam dunia kaum
kapitalis sangat besar, karena mendatangkan keuntungan yang sangat besar. Lewat
iklan para kapitalis dengan mudah menjual-beli barang. Kemajuan ilmu
pengetahuan dan teknologi memberikan kemudahan bagi semua manusia.
Namun disisi lain banyak orang yang
menjadi korban akibat iklan kapitalisme, dimana terjadi alienasi besar-besaran
dalam kehidupan manusia zaman modern. Iklan memerikan berbagai tawaran yang
menarik dan manusia zaman sekarang dengan mudah tergiur sehingga seakan-akan
manusia itu diperbudak oleh iklan itu sendiri. Kemakmuran material dan
keunggulan yang dihasilkan oleh ilmu pengetahuan dan teknologi membuat manusia
tidur lelap dalam penindasan, pemersaan dan perbudakan.
Perbudakan zaman sekarang dilakukan
dengan halus, bahkan bersahabat membuat kita (manusia) tenang, damai dan
tentram dalam ketertindasan oleh kaum kapitalis. Marx merintis sebuah jalan
keluar dari segala penderiaan, kemiskinan, ketidakadilan perbudakan
manusia oleh keganasan kaum kapitalis.
Maka emansipasi dan revolusi harus berjalan untuk memberikan harapan akan
kebahagian dan kebebasan yang telah hilang oleh keganasan kaum kapitalis.
Manusia harus hidup dalam kebebasan sebagai pribadi yang bebas dan tidak merasa
tertekan oleh pihak di luar dirinya.
Oleh karena itu sikap etis mulai diterapkan dalam kehidupan bersama,
sehingga terjadi trarformasi dari kapitalisme kepada sosialisme.
DAFTAR PUSTAKA
Saeng.
Valentinus. Menyimak selubung ideologis
kapitalid dalam impremiun iklan. Yogyakarta: kanisius.
2011
Budi
Hardiman. F.Menujuh Masyarakat
komunikatif. Yogyakarka: kanisius.2019
Saeng.
Valentinus. Perang semesta melawan
kapitalisme global. Jakarta: Gramedia. 2012
Sumber majalah
dan kompas
Kushendrawati.
Margaretha. masyarakat konsumen sebagai
ciptaan kapitalisme global, Jurnal ilmiah Universitas Indonesia, Depok
16424, Indonesia VOL. 10, NO. 2, DESEMBER 2006. Hlm 53
Arivia.
Gadis. Opini kompas (Iklan dan Perempuan).
14 Mei 2012. Hlm 6
[1] Valntinus. Menyimak selubung ideologis kapitalid dalam impremiun iklan.Yogyakarta: kanisius. Hlm 5
[2]
F. Budi Hadiman. Menujuh
Masyarakat Komunikatif. Yogyakarta: Kanisius. Hlm 145
[3] Op cit, hlm 51
[4]
Op cit. hlm 52
[5] Valentinus Saeng. Perang semesta
melawan kapitalisme global. Jakarta: Gramedia. 2012. Hlm 320
[6] Gadis. Arivia. Opini kompas (Iklan dan Perempuan). 14
Mei 2012. Hlm 6
[7] Op cit. Hlm 90
[8] Op cit. Hlm 92
[9]
Margaretha. Kushendrawati, masyarakat
konsumen sebagai ciptaan kapitalisme global, Jurnal ilmiah Universitas Indonesia,
Depok 16424, Indonesia VOL. 10, NO. 2, DESEMBER 2006. Hlm 53
[10] Valentinus. Menyimak selubung ideologis kapitalid dalam impremiun iklan. Yogyakarta: kanisius. Hlm 140
[11] Ibid. hlm 129
[13] Op.cit. hlm 57
Sign up here with your email
EmoticonEmoticon